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品牌广告创意必将穷途末路?
标签:品牌创意
文章来源:中山4A  作者:   更新时间:2013-03-10
 

为什么说在广告和品牌上创意必将穷途末路?因为,品牌价值的确立产生于沟通,而创意往往导致沟通不畅。所谓沟通不畅,就是创意往往导致品牌内涵与人的记忆、知觉、思维等心理因素不符、不一致、不协调,缺少规则性。因此导致沟通不畅、沟通受阻。
   因为任何事要让人接受,你就得说出道理;任何让人产生心理疑虑、产生心理困惑、产生心里不适应的传播都将让人与你产生心理距离;任何一个让人产生心理距离的品牌,都必然艰难的活在瓶颈中。而几乎所有以创意为基础的广告和品牌,几乎都让人产生或多或少、或轻或重的心理疑虑、心理困惑和心里不适应。

  我们看到相当一部分广告人和品牌人,总是通过自己给自己设计的棱角境去看待广告和品牌,总是脱离消费者心理凭想当然的方式,关上门来造车,而后将此冠之为创意。

  因为,品牌的一个重要基础是人的心理。因此,首先有必要了解、认识和理解一下人决策、行为、选择的心理学基础。从心理学的角度讲,人的决策、选择、行为受制于人的认知,人的认知受制于人的思维,人的思维则受制于人的记忆和知觉。人只有在这个心理过程下才会形成态度,产生动机。因为人没有记忆就不会产生知觉,没有知觉就不能进行思维,而没有思维何以谈什么态度、动机、决策、选择和行为哪。

  作为广告人和品牌人应认真思考这样一个问题:广告和品牌是做给谁的,广告和品牌的展示与表达,是按照广告人和品牌人的思维、喜好的方式去做容易被消费者接受,还是以广大顾客和消费者记忆、知觉、思维、即喜好的方式去做容易被消费者接受? 

  想必广告人或品牌人都明白一个简单的道理,市场上的选择权和决策权,在顾客和消费者的手里,而非在广告人和品牌人的手里。道理似乎大家都懂,然而事实上却又很少有人踏踏实实的依循并尊重顾客和消费者的记忆、知觉、思维,喜好去展开广告设计和品牌建设工作。

  被美国营销界评为有史以来对营销影响最大的营销观念《定位》一书,四十多年前就指出“创意已经寿终正寝,现代麦迪逊大街上玩的一种游戏叫定位。”四十多年前定位就已经风靡世界,而四十多年后中国营销界面对创意却仍痴迷不舍,甚至执迷不悟。(纽约麦迪逊大街美国知名广告、咨询公司的聚集地)。

  创意与定位的本质差别是:创意的结果产生的是品名,定位的结果产生的是品牌。

  为什么是定位而非创意?因为定位是关于观念的、文化的、已知的。而观念、文化、已知的基础是记忆、知觉和思维。因此说,定位的基础是记忆、知觉和思维。因为只有记忆、知觉、和思维才能让人产生品牌联系、品牌联想和品牌体验。所谓的品牌体验就是要让人品出味道。而创意是关于未知的、未来的。而未知的、未来的往往带给人的是疑虑和困惑。所以创意与人的口味或味觉有隔阂。而口味是遗传的,甚或是先天的。

  世上最有意义、最富价值的创意是针对工业设计和技术开发的。工业设计和技术开发是推动人类进步和社会发展的主要手段和重要条件,如电脑的诞生首先产生的是创意,在创意的基础上进行工业设计和技术开发,然后进入市场。还有当下红遍制造业的、颇受热议和追捧的3D打印技术。其次是某些艺术创作,如眼下红遍天下的鸟叔江南style。

  中国人在上述领域的创意上实在乏善可陈,而在最无意义,最无价值的广告和品牌界,创意却闹得热火朝天高烧不退。想一想自改革开放三十多年,创意一路走来,整个行业的广告投入何止万亿,在这个天文数字的广告投入下我们创意出了几个像模像样的、有价值、有意义的品牌?

  这里我们品味一下中国人民大学《现代广告学》一书对创意含蓄的批判,“很多从国外学成归来的学者初次接触到我国普遍使用的创意一词时一时摸不着头脑,显得很外行。”因为创意是无效的,所以欧美早已抛弃了创意转而拥抱定位,但这其中的奥秘西方人是不会告诉我们的,他们只会在旁边看我们的笑话。

  国外学成的学者们、海归们都被我们创意弄得蒙头转向,都不适应,而我们三十多年来的创意和数万亿而计的投入,数万亿所得至今品名多多,而品牌硕果寥若星辰。面对这种状态我们广告界却仍死死的抱住创意不放,几乎是无创意不成席,对于广告界而言这是何等的悲哀啊。更要命的是,相当一部分不明真相的媒体也在为创意鼓噪,无形中媒体也被创意绑架并成了广告业畸形发展的推波助澜者。

  人的决策、行为和选择总是受制于人的记忆、知觉和思维。是记忆、知觉和思维寄托了人的期望。而创意往往是逆人的记忆、知觉、思维和期望而动,往往总是试图挑战人的记忆、知觉、思维和期望。下面几个品牌就是典型的挑战和逆人的记忆、知觉、思维和期望而动的品牌。

  这些品牌是蓝瓶的、海澜之家、梦之蓝、张裕爱斐堡、沃、柒牌。这些品牌广告的表达方式,表现特征或者是土洋结合、牵强附会、东拼西凑,有的甚至男女不分,如海澜之家;或者不是文不对题,就是词不达意。这些品牌出现这些问题的主要症结,一句话,就是由于在创意的诱导性,致使这些品牌广告的表达方式和表现特征上与人的记忆、知觉、思维方式不符,不对称,因此造成了文化冲突。文化冲突的结果就让人对品牌品不出味,感觉不对味,甚至有异味。这就导致了人们对其广告和品牌形成了认知障碍和认知盲区。这种认知障碍和认知盲区,其结果就造成了人的心里负面反应,甚至排斥反应。

  从生理学角度说,动物的机体有免疫功能,也有排斥反应。动物尚且具有免疫功能和排斥反应,何况人乎。从市场的角度说,人的心理、人的精神的免疫功能和排斥反应主要产生于文化冲突。在广告和品牌界造成文化冲突的首要原因就是在创意诱导性下产生的。

  文化冲突必然导致内涵混浊,内涵混浊必然导致人的认知障碍或认知盲区,认知障碍与认知盲区必然导致品牌与人产生距离。所以,广告或品牌应是尽力避开人的免疫功能和排斥反应而不是去接近它们。而创意却恰恰正是去接近它们,甚至去拥抱它们。

  我们想想看,广告是针对什么的,是不是针对一定目标消费群体的,是不是真对人的,回答是肯定的,毫无疑问的。那么,一个品牌对于任何一个消费者来说,一个最简单的道理就是要力争让人去认知它,而认知的基础非观念、非文化莫属。而创意往往又必须有意无意的要鼓捣出点脱离或偏离观念、文化、甚至产生与观念和文化冲突的新玩意。而与人的观念跑偏、与文化相冲突,自然就与人的心智不符,因此也自然让人产生认知障碍和认知盲区。

  由于不依循人记忆、知觉、思维这个认知规律,就造成了与人的心智不符,与人的心智不符就导致了人的认知障碍和认知盲区,这就意味着给人增添了疑虑、困惑和心里不适,假如一个广告或品牌给人增添了疑虑、困惑和心里不适,人回敬给你心理排斥就自然难免。

  是创意者曲解了创意,还是创意本身存在问题,笔者认为这两方面的问题都存在,但最主要的问题还是创意理论本身存在的问题。

  广告学中创意被描述为“创意并不仅仅局限在创造性的广告表现这一个方面。整个广告创作的全过程都需要进行创造性的思维。”

  简单一句话,就是说广告无处不创意。然而,是不是应想一想,人能不能会很快适应与接受包括广告在内的任何一个无处不创意的事物那?笔者认为这是不可能的。因为人观念的改变与更新总是落后于时代和社会的。

  当人面对新的世界、新的时代、新的事物时,以人的心智、文化、人格、期望和自我等为基础的观念、意识、认知往往保留着传统的,甚至古老的思维习惯和思维模式。所以,世界在变、时代在变、事物在变,但人的观念却往往依旧。

  创意对于广告和品牌来说如同一个浑然天成的瓶颈,从上面几个品牌的广告打响之日起,这些品牌就进入了这个浑然天成的瓶颈。大量的广告人在无限创意的泥潭中不能自拔,其结果是创意越深,越投入,这个瓶颈就越窄,因此品牌受的伤害就越大越深。关于这一点初涉这个行业者或许一时不能认识和理解,但作为在行业中摔打出来的人是应有所反思、有所觉悟、有所醒悟的。

  对的我们要坚持,有问题的我们还是死死抱住它不放,那我们何时才会有作为那?大家应静下心来,再从头用心的研读一下有关广告关于创意的阐述。可以说创意理论不严谨、不完善、空洞无物、远不成体系,说服力更显苍白。所以创意一说对于广告和品牌在理论上是站不住脚的,是牵强的,甚至是无病呻吟的。

  创意一说对于广告和品牌在理论上是站不住脚的,是牵强的,甚至是无病呻吟这一点我们不消多说。事实上市场或资本市场都已经给出了答案。我们都知道,上述品牌除柒牌外,那个在媒体上不投了几个亿,其传播力度在行业中都是数一数二的。而其市场的实际表现大家也都看得一清二楚,上述品牌没有一个在行业中成为一流或领先品牌的。这些品牌为企业的绩效贡献其酸甜冷暖,想必只有企业的老总们别有一番酸楚的体味。

  我们不是外国人我们是中国人,我们不是外星人我们是地球人,所以我们应依循着中国人或地球人的记忆、知觉、思维和期望来引导我们的目标消费群体,否则,就容易闭门造车,否则,就容易跑偏。

  伙计们清醒吧,如坚持抱着创意这个伪命题和这条有先天残疾的腿,我们的广告和品牌何年何月才能有作为啊。

 
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