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中山广告公司:对付价格大战的聪明办法
 

价格,对大多数的企业营销者来说,是一个非常重要但又十分棘手的问题!价格高了,消费不买账,库存会有压力,产品会在市场滞销,相反,价格低了,又没利润!如何给产品定价?是个十分让人头疼的事情!再加上现在,竞争对手动不动就掀起价格战,是该追随呢?还是该旁观?如何对付价格大战呢?大创意-吴博发表示,最好的做法,就是抽身而出!

作为市场终端的消费者不可避免地还会受到价格竞争的影响。事实上,喜欢廉价商品的顾客也正在与日俱增。在这样的场合,品牌形象、广告传播、公关手段似乎都不灵了,只剩下一只魔手在推动市场战车横冲直撞,这只魔手就是"降价"。

有分析家认为,席卷全国的大范围降价促销体现的是市场的一种幼稚病,它使得市场暴冷暴热,会导致畸形消费的灾难性后果。这些分析一针见血,但重要的是我们有什么办法尽快扼住"降价"这头正在吞噬市场的猛兽的咽喉,给竞争创造一个更为理性、更加有序的环境。

价格是什么?价格是售价,价值是内在。价格往往不等于价值,理论上价格也不应该等于价值。可是如何让价格远远抛离价值?我们接着往下看。

一个推论:消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。

他们茫茫地走过大街,穿过商店、穿过超市货架,根据种种线索判断着价格;

对大多数人来说价格记忆都是短时记忆,他们说的和做的也并非一回事,他们愿意为某类商品付多少钱,随时都可以改变;

消费者的主要敏感点是相对差异,而非绝对价格:

这个差异或许是产品差异、或许是品牌溢价造成的价值差异、也或许是价格本身的差异……

但他们不知道,这一切都是价格在玩的魔术,这个魔术跟催眠术同门,操纵着消费者的内心和大脑,操纵着消费者在“真实需求”和“虚荣心”、“占便宜”之间反复徘徊;

其实,我们不是通过价格在出售产品,我们是在出售价格!

更何况现在竞争实在很激烈,众多同行可能都在关注你,在价格上的反映就是没有最高只有更高,没有最低还有更低。当然我们还有走中间路线这一选择,但其实那更不靠谱,因为大多数人都是这么想也这么做的。正因为如此,在中国市场乃至全球市场,无论是大品牌还是小品牌,都不可避免地会陷入到价格战之中,难以自拔。

那企业是否能跳出价格竞争的恶性循环呢?

答案是肯定的,具体可执行的营销策略也很多,定位、市场细分、品牌形象、整合传播、产品及渠道创新、价值链整合等等都是你可以选择的方向,但是假设上述品牌营销策略方法都无法让品牌在竞争中脱颖而出,那我们还能怎么办?

我们先要进行一次突围,走出价格大战那人仰马翻的战场。首先你不要被"降价"造成的虚假购买力所迷惑,只需把注意力专注地盯在你的产品的目标消费群,这样你很快就会发现,除了价格的竞争之外,其实市场还"别有洞天"。

就好比两支球队在绿茵场上厮杀,为了战胜对手就要揣摩对方的打法来安排自己的战术。但即使你弄不清楚对手怎么打,你也可以先入为主地坚持自己的打法,并将这一战术贯穿于争战的始终,这种战术的真谛就是你打你的,我打我的,不因对手的改变而改变,这样做照样可以赢得主动,创造进攻的良机直至取得胜利。

将你的目标消费者的视线从"廉价"上引开,你所要做的是倾全力于产品价值的诉求。要确认消费者并不都是傻瓜,只要你的产品定价不是太高也不是太低,那么你好好地玩一把价值这副牌,没错。

要紧的是你得沉住气,这就得有观察市场的"通天法眼"。海尔就有这道"法眼"。

中山广告公司在空调、冰箱、洗衣机纷纷降价的时候,而海尔人却坚持你打你的,我打我的,悄悄地编织他们的"星级服务网"。这个网的成功,下面一个事例足以证明:广州一个消费者打电话给海尔的服务中心,想买一台空调,放下电话仅十分钟,身穿海尔工作服的小伙子就送货上门安装。

"你打你的,我打我的"这条作战原则,如果运用于商战特别是运用于没有多少理性可言的"价格大战",以避免在两败俱伤的正面冲撞中耗尽实力,是颇可借鉴的。

再者,服务是一种更具诱惑力的价值,而这价值恰恰是那些以降价为手段的商家所欠缺的。以己之长,攻人之短,其结果可以预知,而且你还获得了一个良好的生存空间,因为你的顾客更有理性,具有很高的忠诚度,一旦你征服了她们的芳心,她们就会与你的产品长相守、毋相忘。

这样的服务足以使消费者的视线牢牢地被你独特的价值所吸引。当空调产品日益同质化的今天,只有服务能够造成差异,这种差异对消费者来说就是巨大的价值。

市场营销说白了就是要竭尽全力影响你的目标消费者,这种影响可以通过品牌、通过服务、通过广告甚至还可以借助教育手段来完成,因为市场的每个环节实际上都是寓一定的教育于其中。

托马斯"温宁格曾说过:“在商品环境中,一种商品是用另一种商品来权衡的,顾客们肯定会将苹果与苹果比较,但关键是不让他们这样比。"怎样比,让你的竞争对手成为苹果,而你是桃子。这就要靠对消费者的教育、引导。”

中山广告公司:方太身处价格战频发的中国家电市场,一方面,缺乏创新能力让大多数企业只能竞相以低价来贿赂消费者,扰乱市场;另一方面,一轮又一轮的价格战,也把中国消费者培养成了价格敏感型客户。但,方太一直通过产品竞争力和品牌价值营销,将产品定价高于西门子,跳出价格战的怪圈。

还有谭木匠,在同行争打价格战时,谭木匠却专注于增加梳子的技术含量,开发出各种新颖的产品。新制作的梳子齿体圆润,手感光滑,如同用了几十年的旧梳子,使用时的感觉非常舒服,很多顾客把玩之中爱不释手,带给用户的是不同的体验感受。

 
 
 
 
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对付价格大战的聪明办法
标签:中山品牌设计公司
文章来源:中山4A 
作者:大创意
更新时间:2014-01-08
 
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