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品牌营销:献给最美的笑容#Olay借势营销又出新招
 

【案例背景】
2013年12月31日,网友@眠无棉在其新浪微博上发布了一条翻拍妈妈年轻时候照片的长微博,微博中深情的文字表达,照片中女儿与母亲惟妙惟肖的神情,戳中了许多人的泪点,使得这条微博迅速传播开来。著名护肤品牌Olay在翻拍照片内容传播开来之后,反应极其迅速,立即与作者@眠无棉 取得了联系,借势这个热点,Olay与天创CreatBrand携手合作,拉开一场品牌营销战役。
【营销目标】
增强品牌与目标受众的深层情感联系,传递Olay关爱消费者、让消费者永葆青春美丽的品牌理念和价值

【执行策略】

Olay的迅速追击
网友@眠无棉在12月31号发出翻拍妈妈旧照片的长微博后, 经过了1月1日一天各个蓝V媒体的轮番轰炸式扩散,Olay在1月2日迅速进行了回应,表示已经与女生取得联系,并会继续把她的这个温情故事扩散开来延续 下去。但这个时候,Olay并没有直接告诉粉丝接下来品牌会做什么,而是在社交平台上埋了一个伏笔,卖起了关子。
1月5日, Olay官方微博发布了根据@眠无棉 翻拍妈妈旧照片故事改编的微电影预告——反应之迅速让人惊叹不已,预告一经发出,快速得到众多网友的转发,引起了网友的持续关注。
让爱延续 让感动传递
1月9日, Olay在其官方微博平台发布微电影视频。视频以《献给最美的笑容》为名,以@眠无棉 的故事改编,讲述一个在外地工作的女孩,过年回家前,通过翻拍妈妈旧照片的形式,为妈妈准备新年礼物的故事。Olay除了把网友的真实故事放进视频里,让 这份温情更加真实形象地展现出来以外,融入了更多的品牌洞察在里面。
单单是视频中的角色设定——在外地工作的女儿和与之相隔两地的妈妈,就能引发相当大一部分人群的共鸣。尤其是结合快过新年这一时间节点,恰到好处地把真实生活中这一部分在外地工作的年轻人心里的情感,通过视频中的女生,自然巧妙地表达了出来。
其次,视频中的场景,也是无数次真实出现在现 实生活里的:独自一人在家的妈妈,忙于工作忽略与妈妈沟通感情的女儿,短暂的通话,人潮涌动的都市街头,排长队的购票窗口,在厨房里忙前忙后的妈妈的身 影……每一帧画面都让人情不自禁地对号入座:想一想此时此刻的你,和此时此刻的妈妈。
视频的最后,女儿把早已准备好的这组翻拍照片,和限量版Olay新生塑颜金纯面霜(大红瓶)一起送给妈妈。希望通过自己翻拍妈妈年轻时候的照片,来重现妈妈的青春;同时,也希望通过Olay大红瓶,延续这份青春,让美丽绽放,让笑容永恒。
【效果】
微电影视频的微博转发10000+,评论1000+
【亮点分析】
Olay在结合这次热点的营销上,可以说是做到了“快,准, 狠” 。 首先是反应速度快 ,在女生发布翻拍热帖的短短两天后 ,品牌立即响应,做出要把该事件翻拍成视频的决定;其次受众目标洞察得很准,虽然是通过一篇翻拍旧照片的长微博引出话题,但两者的受众却是能够几乎百分之 百重合;最后除了“天时与地利”,Olay在视频创作中也非常巧妙地将自己的品牌诉求融入进去,做到了“人和”——狠狠给品牌赚足了声量。在2014农历 新年快要到来前夕,这次充满正能量的“献给最美的笑容”网络事件想必也启发到了更多的人,尤其是在外工作要回家过年的游子们,回家记得要给妈妈带上一份礼 物,留住他们最美的笑容。

 
 
 
 
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标签:中山营销公司
文章来源:中山4A 
作者:大创意
 
 
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