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品牌营销:朋友圈营销的致命缺陷
 

品牌忠诚来自于你创造了更高价值

除非你是演艺界明星,搞出个人崇拜,门票卖得贵点也无所谓,因为粉丝就是喜欢你,甚至不一定是你的唱技(比如周杰伦)。可以与之生,与之死,而不畏危!这就是爱的力量。

演艺圈搞出这样的品牌忠诚度,不是什么稀奇事。但是你若在商业圈搞个人崇拜,恐怕比登天还难。我敢说果粉们绝对不仅仅是因为出于对乔布斯的爱,才对苹果的产品偏爱有加的。

假设苹果的商品没有那么优秀,仅仅凭借乔布斯那些令人惊叹的品牌故事,我们还会购买吗?我们不得不承认,作为一个普通消费者,我们无法割舍掉我们的功利心。即便你英明神武得像乔帮主,你也不能保证消费者不计成本地爱你。

曾有人说过,所谓的品牌忠诚度是幻觉,当竞品具有更卓越的商品和更低廉的价格的时候,消费者转身就奔向竞品去了,品牌忠诚是因为你为消费者提供了更高的价值。

所以,“雷布斯”并没有传说中的那么神,小米最初也没有现在的影响力,而是等红米这些性价比超高的手机出世,小米才成了智能机里的大品牌——据说红米的销量是小米的三倍。

消费者的爱里还是隐藏着功利心的,就像某女说不是因为你有钱才爱你,你信吗?所有的爱里其实都包藏有功利企图和功利权衡的,多数时间我们自己也无法分辨爱与功利的边界,就这么稀里糊涂地过吧!

所以带给消费者忠诚的,最终还是你给消费者提供了超高价值。

这种价值不纯粹是商品的功能价值、性价比等等,而是品牌究竟能带给消费者什么。

穿一套高级西服就能显示你是一个商务人士,背一个LV包就能显示你是有生活品质的人,开一辆宝马就能证明你是成功人士。其实这些奢侈品相比起来一点都不贵了。因为你虽然花费不菲,但是少了很多沟通成本,用不着跟人解释你的优越。安利的讲师们喜欢开着奔驰去课堂,因为犯不着拍着胸脯跟你信誓旦旦地说,跟着我一定成功。

互联网时代心理体验在放大

人们消费并不是因为产品的功能需求,人们之所以消费主要目的是用来模仿!——百年前的凡伯伦此言一出,激起轩然大波,几乎动摇了以边际效用为代表的经济学的基础。

其实细想起来,没啥!如果我们把模仿二字改成“装X”,那大家都能理解了。

买件风衣难道真是为了挡风啊?带个墨镜难道真是怕光啊?开个跑车难道真是为了赶场子快一点?装X嘛!装X为啥?就是因为有一些更牛X的人,值得我们效仿。

第一夫人穿某个品牌的衣服出席活动,某个品牌就火了;总统吃个汉堡、包子,本来吃鲍鱼的你也跟着学,你说你这是为的啥?

凡伯伦还真是曾经讲过一个类似的故事。说一个国王喜欢吃白面包,结果王公贵族也开始喜欢吃白面包了,到最后所有老百姓也跟着喜欢吃白面包了,结果造成白面包的价格直线上涨。

并不是白面包比黑面包更好吃,也不是白面包比黑面包更有营养,仅仅是因为国王喜欢吃,王公贵族就向往国王那样的生活,而平头百姓则向往王公贵族的生活。

通俗点讲,人的消费行为分三等,牛X,装X,傻X。

牛X的人通常有钱有势,想刻意表现出自己的不同,想跟普通人划清界限,于是老子有钱就是要买贵的,让你们不敢买。用凡伯伦的观点来说,这是“炫耀性消费”。

装X的人表现出的明显的倒向性,即对牛X人的无限崇敬,和对所谓傻X们的无限蔑视。牛X者想要拼命跟他们拉开差距,而他们却紧紧跟进模仿,没钱买别墅豪车,我就从手机、服装、箱包上跟进。用凡伯伦的观点来看,这是“模仿性消费”。

傻X性消费,其实说的是从众型消费,今年过节不收礼,收礼只收脑白金!看到人家都在买,我也买吧!也就是没有了自己判断的“从众型购买”。

这三种购买方式,尽管曾经不同,但本质上都是满足心理需求的购买。

互联网时代我们不是总谈“体验”消费吗?所谓的体验,不只是商品本身的体验,好吃不好吃,好用不好用,最重要的还有心理体验,这些都在商品之外,而这些心理体验才是塑造互联网时代品牌的重要部分。

朋友圈营销误区:成为线上的安利

人们对商品的需求,已经从功能性需求满足转移到心理需求的满足,这种心理需求,来源于人们本能的自我维护。

有人富有,愿意奢侈消费,从某个方面是为了证实自己的价值。所以他们也愿意以成为某些组织中的一员来证实自己的价值。

例如“宝马会”这样的组织就是这种典型,一方面你可以通过奢侈性消费证实自己的价值,另一方面你又因此证实了自己属于某一类人。一句话,我们消费某些商品只是想成为某些人。

在互联网时代,我们进入某些线上的圈子,之后所产生的消费(比如在微信圈里的购买行为),不一定是基于商品的功用,而是基于圈子关系的维持,和保持某种身份。如果我们仅仅是基于商品本身的功用——性价比,或许我们更好的选择是天猫。

如果淘宝、天猫、京东是满足了我们商品的基本功能需要,那么微信圈营销则是基于某些身份和个性。

我买帐篷是因为我想成为自驾游中的一员;我买高端品牌的帐篷,是因为我在这个自驾游群中更有面子。至于帐篷的遮蔽功能,已经不是品牌要塑造的核心价值。

如果京东、天猫这样的电商摧毁了品牌知名度给消费者带来的安全感,那么微信圈子的营销需要培育的是某种身份个性。

我接触过很多在微信上卖东西的,他们把微信营销理解为通过人际圈子卖东西,背后是什么在承担风险保障的呢?是朋友关系。

这本质上还是天猫、京东等电商方式的延续,只是用人际的朋友关系取代了天猫评价系统,用一个安全系统去取代另一种安全系统,这本质上并没有什么大的提升。

如果考虑到交易成本,我甚至认为用人际情感当作安全系统恰恰是一种倒退。因为人际情感的成本更高,因为一旦朋友推荐的这个商品让你失望了,你会怎么样?彼此的信任可能大打折扣。

所以你与其在微信朋友圈子里卖东西,还真不如老老实实地去淘宝做个C店。我们都已经具备了抵御推销的能力。如果你身边有做安利的朋友,我不知道你有什么样的体会,反正我是唯恐避之不及。

在微信营销出来之前,安利就懂得了利用人际关系做推销了。不同的是现在是在微信上,,过去是敲你家门。

所以微营销绝对不是把安利的朋友圈子搬到微信上。微营销应该思考更进步、更广阔的模式,品牌也需要在新的营销环境中思考自己的经营方式。

 
 
 
 
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标签:中山营销公司
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作者:大创意
 
 
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