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不能容忽视的微博微信营销小细节
 

微信营销

做新媒体无论是微博还是微信都有一个共同特点:一些细节最容易被忽略,却又起到了很大的作用。

 

一、信任驱除

好友之间背后的信任背书,决定了用户是否愿意追随一个帐号去点击、下载、购买、讨论某个现象、事件,对于信息流动、分享、转化是如此之重要,以至于丧失信任时,起到的反作用也会更加直接和干脆:当一家企业只是生硬地在社交网络中发布信息,人们对于这家企业、这条信息的信任尚没有来得及建立,因此不会有所行动。或当企业没能达到自己的承诺、提供优质服务时,尽管信息仍在流动,但已然转变成了批评。

这时,更坏的结果或许接踵而至。这并非不可能,就在本文发布之时,一家利用微信营销获得早期部分订单的穿戴式设备创业公司,因为迟迟无法普遍交货、前期到货用户发现产品瑕疵太多等问题,而在微博微信中遭致了如潮般批评。信息有其自然生命力,蕴含的情感容易激发更大的连锁反应,企业所面临的挑战不会小。

我们将这一现象称为“信任驱除”,分别以对广告信息的视而不见、对帐号的取消关注、对信息的屏蔽、对品牌的嘲讽等现象来呈现。不管是信息,还是帐号本身,都面临着信任机制带来的自我清理。如果一个帐号整天在微信中向自己发布骚扰广告,人们对他采取的做法只有一个,就是删除或拉黑,企业或品牌则会被给予“差评”——将垃圾信息从视线中驱除出去、将品牌从自己的信任名单中删除掉。这种清理机制会直接制约许多广告、营销的行为与效果,有效地维护着用户的好友圈子。在文中,我们还将陆续谈到信息过载、互惠行为建立起来的弱关系公众帐号打开阅读持续下降等现象,都是信任驱除过程中产生的结果。

值得留意的是,信任貌似虚无缥缈,却是社交网络中的基础所在。前Zynga中国区总经理田行智对此提到:许多产品的用户召回,往往也是通过社交网络来进行,一旦失去信任,即使用户回来也会迅速离去。这时,信任成本反而高不可攀。

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二、新的不平等

当媒介权力开始返还给普通用户,及由他们所发出的一条条细碎的信息时,在关系链中的信任背书推力下,遭遇变化的不仅仅是媒体或者说信息、资讯的阅读本身,还有敏感的企业,如他们一直致力塑造和维护的品牌、下载、购买等与信息传播紧密相关的行为或结果。

在过去时间里,企业习惯于通过有限数量的媒体做好公关、广告等传播行为,就足够简单而有效地塑造品牌,并将之和销售结果紧密联系起来。到今天,用户的时间与注意力进入到“粉尘”一样的朋友间聊天、互动行为中时,过去的行为模式就不可避免发生改变。这给企业带来了和媒体同样的困惑,只是,这种困惑远比媒体复杂的多。

任何一家大型机构和企业、知名品牌,和普通用户一样,在社交网络中都只是帐号与帐号的平等存在,即便这个帐号再大,收听/关注的订阅、粉丝再多,依然只是一个有着局限性的帐号,而无法进入普通用户的时间与分享中。且由于每个人好友范围、关系链都不同,导致他们看到的世界与接收到的信息都不尽相同,也导致他们的沟通与讨论无法被企业所感知——尤其当沟通平台是私密社交网络(比如微信)时,不管是赞扬还是关于投诉批评,都将企业隔绝在外。一方面因为不是用户的好友,企业对这些批评茫然无感知,无法做出有效回应。另一方面,不慎的回应,会对企业和品牌造成巨大伤害。这反而造成了一种新的“不平等”,即企业苦心塑造维护的品牌,在用户评论中可能轻而易举就被瓦解——尤其是当服务瑕疵、产品瑕疵引发的民众批评铺天盖地而来,充斥在各大社交网络中时,这种结果很可能发生。这和过去普通用户在企业和机构面前容易被忽视的“不平等”截然相反。

当然,新的环境也为新兴品牌崛起提供了广袤的空间,不管从任何一个角度看,小米手机都是此中翘楚。帐号与帐号的平等沟通,用户与用户的口口相传,足够迅速奠定起一款新兴品牌的市场地位。这为同行们提供了一个新的借鉴:即如何在媒介权力变化、碎片沟通的今天,通过一个合适的形式来搜集汇聚散落在每一位用户手中的权力?

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三、自助激励

产品和应用中,微信推出的“打飞机”游戏受益炫耀心最为典型。在分享中,对于积分、排名的变化,引发了其他好友互相竞赛,推动了这款小小的游戏在一周内即成为业内最火的轻娱乐游戏。

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我们看到,通过这款游戏分享出来的信息,用户在自我寻找、发现属于自己的激励。今天业界大部分游戏,激励多是系统给出,如获得多少金币、升多少级、获得什么装备等等,打飞机中分享出来的信息则有些不同:你总分打了多少,我在好友中排名多少,他在一个有限时间内获得了多少分,每个人开心的标准都不同,找到的激励点也都不同,每一位用户都能在分享的信息找到自己的快感。

社交,将游戏提供的统一、即时激励,与用户自创造、分享互动融合在了一起,催生出了新的“自助激励”现象。企业只需创造一个场景,让用户自己去发现和寻找。往往,自助激励不仅能扩散信息,在转化注册、黏着留存上也有不俗表现。

四、自娱现象

在社交网络中,自助激励常常被另外一个现象牢牢掩盖住,就是自娱现象。充沛流动的信息还因好奇八卦之心,所谓八卦之心人皆有之。自娱现象多指人们在消费某一事件时,围绕相关信息展开各种改编、创造的行为,由于总是伴随着戏谑、八卦,更像是一种消遣娱乐。

前述提到的央视“3·15”晚会引发的公众关注,就有许多网民自发创造了带有“大概8点20发”的微博内容,类似反应在更多热门事件中见到,不论正面负面。如“国足1∶5惨败泰国”事件中,这样的信息被球迷改写成诸多版本,并被媒体进行了报道。

“体育总局、中国足协各位领导好,我们是西安外国语大学校队,十分热爱踢球,自认为水平粗烂,与国家队相当,能为国足提供良好的热身机遇。特在此约战中国国家男子足球队,望近期在西外情歌球场进行热身比赛,若打平或输球愿承担国足此行一切费用!请复函!”

当媒体报道北京五道口的二手房价最高报出10万元一平方米的新闻之后,公众开始将五道口调侃为“宇宙中心”价位,纷纷对这一现象进行娱乐化创作。到2014年3月份,台湾一教授在一档综艺节目中称内地居民吃不起“茶叶蛋”,更是激发了大众的娱乐细胞。

事实上,在任何一个疯传的热点背后,都有这样的自娱现象伴生,所需土壤非常简单:一个热点事件或可以成为热点的潜质、简单加好玩的槽点、可快速和低成本地进行再创造。就能够引发朋友间的调侃讨论、自媒体分享,或者是大批传统媒体跟进报道。

在2014年之前,自娱现象在社交网络中更多作为热门事件的辅助现象出现,直到这年春节,微信“抢红包”创下了一个新的尖峰,开始深度影响完全不一样的领域。春节前夕,财付通产品经理推出了一个“新年红包”公众帐号,用户可以在其中绑定银行卡,包一个数字红包发给亲友。就这么一个小小的产品,激发起了无数用户在春节期间,乐呵呵地在微信中发和抢红包。

在微信朋友圈中,我们看到了许多围绕红包而衍生出来的小故事:许多红包微信群迅速被建立起来,一些“土豪”纷纷被邀请加入;在群内,接龙的游戏也开展了起来,手气好的用户被要求接着发下一个红包,一个大群一天之内甚至发出几百个。有女孩子干脆拉群,将各自男友拉进来,“挖掘”来自他们的红包。当年春节,抢红包成为了线上全民娱乐之一。根据官方公布的数据,平均50个红包最快在1.7秒就被抢空,最高一人一天抢走800个红包。参与其中的人,并没有多少在意每次抢到的几元几角,更多将之作为一个轻松的娱乐,不管是在线下亲友聚会、拜年过程中,还是在消耗春节中大把空出的无聊时间,“抢”和“发”之间都是一种娱乐。

 

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在这种自娱现象中,微信红包代表的互联网金融服务,用最短的时间迅速扩散到了大众面前,如果采用传统市场手法,或会需要数年之功。

 
 
 
 
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标签:中山广告公司
文章来源:中山4A 
作者:大创意
 
 
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